摘要在时代不断发展和进步中，每年都有很多新车问世。在企业不断 的发展壮大之中，拥有完善的制度，科学的方法，符合当下市场的营 销策略方案是必不可少的。本策划方案设计首先分析了全新帕萨特的 产品特点，竞品情况，然后对全新帕萨特做了 SWOT分析，确定了产 品定位与 目标客户，最后制定了新车上市的营销策划方案，希望通过 活动，能够提升公司美 度，从而促进新车销售。 关键词：上汽;大众；全新帕萨特；策划方案目录 第1章公司简介与产品介绍11.1公司简介 11.2产品介绍 2 第2章 全新帕萨特竞品分析与产品定位42. 1全新帕萨特的竞品分析42. 2全新帕萨特SWOT分析52. 3产品定位与 目标客户群体 6 第3章全新帕萨特新车上市营销活动策划方案 83. 1活动概况 83. 2活动宣传与执行83. 3经费预算 93.4效果预估 103. 5意外防范 10 总结 12 致谢 13 参考文献14第1章公司简介与产品介绍 1.1公司简介湖南世华汽车销售服务有限公司是上汽大众的特许经销商集团， 隶属于湖南泰宇集团。公司位于长沙市雨花区长沙大道，占地6000 平方米。公司实施“品牌专营”战略。
采用整车营销，汽车零件销售, 信息管理，车辆维修等4S业务模式。主要销售有：全新朗逸、全新 途安L、新一代帕萨特、新桑塔纳等。上汽大众世华4S店，秉承泰禹集团“服务社会、实业报国”的 企业宗旨，以成为中国最优秀的上汽大众4S店作为长期目标，我们 以“上汽大众品牌动力估价师”的自我定位，依托远见、渠道优势、 专业高度、行业经验、市场拓展和真诚服务，实现以一个以上的上汽 大众品牌为依托、以汽车销售和服务为依托的增值服务体系。图1-1湖南世华上汽大众4S店1 1.2产品介绍2007年，上汽大众与大众签署了一份联合声明，共同开发大众 面向全球市场的新B级平台。新一代帕萨特作为上汽大众和大众汽车 共同合作的典范。新帕萨特品牌在新一代有更好的安全性和驾驶的舒适，宽敞的品 牌优势，通过新的技术平台，提供更多的技术、操作和时尚。新一代 帕萨特的设计表示着大众汽车集团的设计的新的语言，运用了大众汽 车集团统一开发标准。以其华丽的外观，高贵的品位，为消费者带来 舒适的享受。同时，全新一代帕萨特拥有着世界上最先进的动力系统, 配备一流的辅助控制系统，为消费者提供不一样的驾驶体验。
超越同 一层次的人性化配置，可靠的德国品质，以及许多智能和前瞻性的安 全保障，而且比同等水平的车辆具有综合优势。全新一代帕萨特通过 打造“卓越之道，皇权之道，尊重之道”的综合驾驶体验和感受体验, 为中国的中高端汽车市场带来了全新的驾驶时尚。“帕萨特”是中国最著名的汽车之一。早在19年前，当B级车 市场的产品并不十分丰富时，上汽大众帕萨特就迅速占领市场，拥有 更长的轴距和涡轮增压产品。然而，随着近十年竞争对手的不断增加 和市场的变化，帕萨特面临着一个很大的考验。随着时代的潮流，新 一代帕萨特诞生了。新一代帕萨特是典型的大众家族设计，但该体系结构是基于MQB 模块化体系结构构建的，这意味着新的帕萨特可以具有更智能的驾驶 辅助配置。但在“自动驾驶多如狗”的时代，辅助驾驶配置，自适应2 巡航，车道维护，自动停车，交通拥堵辅助等方面的新帕萨特也没有 缺席。就车身型而言，新帕萨特已经暴露了其进军更高层次市场的野 心。在保持轴距和迈腾同为的基础上，全新帕萨特的车身尺 寸4933/1836/1465 (mm),全面不仅超越迈腾与现款帕萨特，放眼整 个B级车市场都是属于领先的位置。
图1-2全新帕萨特外观3第2章全新帕萨特竞品分析与产品定位 2.1全新帕萨特的竞品分析新一代帕萨特最近正式推出，新车型的价格范围为18. 89-28. 75 万元，包括两款混合动力车型。作为新一代汽车，新一代帕萨特由 MQB平台建造，轴距更长。仅从这一点来说，它就适合许多消费者的“品味”。自2000年帕萨特进入中国市场以来，中国的累计销量一 直处于领先地位。到现在为止，累计销售250万辆汽车现处于B级车 辆市场的前列。全新帕萨特，竞争的车型主要有迈腾、凯美瑞、雅阁 等车型。帕萨特将与同门弟子迈腾及凯美瑞，雅阁等大中型车辆在合资企 业中竞争。这两个 日本品牌一直注重成本效益，而全新的帕萨特和迈 腾在电力输出方面没有任何区别。我们比较了三种低型的车型的车身 尺寸和功率。表2-1竞品车辆分析参数全新帕萨特迈腾凯美瑞雅阁 车长（mm） 车宽（mm）01862 车高（mm）51449 轴距（mm）28730排量（L）1.4T1.4T2. 0T1. 5T变速箱7双离合7双离合 最大功率（k ）//143 最大扭矩（Nm）//2604 2. 2全新帕萨特SWOT分析帕萨特出生于1973年，四十多年来，大众帕萨特以其顶尖的安 全性，经典的设计和顶尖的汽车制造质量覆盖全球汽车市场，生产和 销售了 2000多万辆汽车。
借由帕萨特应用了先进的工程技术，帕萨特在动力性能、总体设 计、安全概念、乘坐舒适性、耐久性方面超过了中档汽车的标准设计。 德国大众汽车工程师将汽车设计与技术相结合，创造出具有卓越价值 的帕萨特汽车。当前，帕萨特在中国国内的主要经销公司是上汽大o(1) 优势()在内饰做工、底盘、发动机和变速箱等 方面都有优秀的表现；通过这次的对比，我们能够看到帕萨特依靠非 常突出的性能优势，以及更为全面的安全设计，大幅度领先与另两位 对手。同时，在〃加量不加价的定价政策面前，更具有性价比优势的 帕萨特让人们看到了大众A+级产品的巨大优势。目前，店内对更换 全新帕萨特车型的用户给予最高1750元的优惠政策。要享受优惠政 策，必须更换六年以上的旧车。(2) 劣势( )汽车自带的电子系统存在非议，过弯道 的时候速度过快的话，大约在35码左右，就有点一点打滑，避震偏 硬，过减速带不用减速，高速减速过慢，猛踩油门会掉档，动力没有 优势。方向并不是很沉稳，轮胎不舒适，隔音一般。(3) 机会 ()随着国家对汽车的一些优惠政策的出 台。三大汽车奖励政策的成功实施，带动了汽车行业的飞速速发展，5 汽车下乡的政策。
(4)威胁()近日国内钱币升值打击了我国汽车市场。 第一，国内企业的汽车出口主要集中在经济型汽车区域，而经济型汽 车正走在低价便宜的道路上。国内钱币的升值必然导致汽车出口的时 候价格上涨，不利于与别国汽车行业竞争。第二，对于以出口为主或 部分出口业务的零部件企业，人民币升值将导致其产品在国外竞争力 的削弱，对产品销售产生负面影响。因此，中国将有大量的汽车遗留 下来，这不利于市场的发展。再者，现在越来越多的新能源汽车逐步 上市，而国家政策也逐渐倾向于新能源汽车，对于今后的发展日益尖 锐。综上所述，全新帕萨特在当前汽车产品当中是数一数二的存在， 但是，全新帕萨特自身的缺点劣势和市场的威胁，是使自身在市场竞 争中的一大困难。但好在国家的政策使全新帕萨特有一个很好的机会 从竞争中脱颖而出。 2. 3产品定位与 目标客户群体上汽大众1999年引进帕萨特到今年已经12年了，从帕萨特、领 驭到新领驭，帕萨特为我们带塑造了一款经典的中级车型，在大众汽 车系列中被列为B级车型。新一代帕萨特传承了其前辈的优 良传统， 从霸气的外观到豪华的内饰，再到先进的动力系统，都非常让人们满 意。
而全新帕萨特的消费者定位是30岁一45岁、收入高于一般水平 的商务人士。这群人是目前社会的中坚力量，既能干活又会享受生活,6 虽然大多时候自己开车，可对后座的宽敞度要求又很高。全新帕萨特 的空间既能满足实际需求，也会为车主赚取不少“面子”分。目标客户群体：适用年龄在35岁，成熟，事业成功，注重家庭, 追求和睦，尊重中国传统的社会及价值观念，渴望得到同事及伙伴的 认同及尊敬的中产阶级。他们有实力，有自信，相信 “有志者事竟 成”；而他们的事业、生活和未来又 “一切尽在掌握”，并不断创造 新的机会。7第3章全新帕萨特新车上市营销活动策划方案 3.1活动概况活动主题：全新帕萨特新车上市活动活动时间：2019年3月4日至3月5日活动地点：湖南长沙世华汽车销售服务有限公司 3. 2活动宣传与执行 3. 2. 1邀请人员4S店相关领导，媒体记者，参展人员 3. 2. 2前期宣传线上：在4S店的官网，微博，微信公众号，门户网站，公交站 牌，电梯框架，小区宣传栏上进行宣传。线下：4S店内营造气氛，4S店外张贴海报，派发单页，展示架 等进行宣传。 3. 2. 3宣传预热：(1) 短信群发，社区宣传：以短信群发消息方式告知客户活动内 容，同时在相关社区悬挂条幅，张贴活动海报加大宣传力度。
(2) 地方电视广告：通过低成本的换台广告画面植入，电视飞字 等直观广告形式传达本次活动具体信息。(3) 小区扫楼投递单页：雇佣临时工向周边小区进行扫楼，传递 活动信息。8 3. 2.4现场执行舞台区：用彩色气球条将舞台正面、舞台两侧、幕布两侧装饰一 些气球给人活跃的感觉，这样的装饰使得舞台看起来很喜庆。气球条 的上层用绿色彩带环绕舞台正面，金色彩带装饰舞台侧面和舞台，会 场顶部由数个彩球衬托。等各彩带装饰完毕，则用道具小雪花、贴纸 等粘贴在彩带上或者周围为装饰到的地方。工作区：根据实际情况摆放所需要的道具，需要1-2个人员统一 安置，音响，灯光控制区，主持人等候区。观众区：一共设60-70个座位（每桌10/位），均为流动参演人员。展台区：展区将免费分配给参展单位观看：企业形象宣传、示范 活动，为洽谈合作提供一个安静的环境和场所。3. 2. 5活动流程表3-1活动流程表 活动时期时间项目负责人备注 活动前期3月1〜2日活动宣传客服部张三3月3日场地布置8： 45-8:50主持人致辞市场部李四 活动当天8:50-8:55领导致辞市场部李四8:55-9:05领导为新车揭幕主持人9:05-9:15模特走秀主持人9:15-9:25五人舞蹈主持人9:25-10:25记者提问市场部苏某10:35-11： 35试乘试驾销售顾问；试驾专员11:35-12： 45餐厅就餐市场部张三 3. 3经费预算本次活动经费共计29000元，具体明细如下表:9表3-2经费预算表活动支出内容支出金额总计宣传费用15000 元舞台设备费用2500 元媒体费用4000 元主持人费用500元29000 元店内活动舞蹈人员费用1000 元模特费用6000 元 3. 4效果预估通过这次活动过后，将给全新帕萨特汽车的销量带来飞一般的提 升。
市场对新帕萨特有很大的了解和认知。为社会关注的焦点，对树 立全新帕萨特的形象和传播新的品牌现象起到了非常大的作用O对全 新帕萨特的销量奠定了非常好的基础，必定缔造又一个销售奇迹。 3. 5意外防范 (1) 保安处支援和维护好现场秩序。 (2) 展品区重点防范，避免发生事故。 (3) 提醒大家注意自己个人财产安全。10 (4)给客户做好安全讲解与活动安排，防止顾客单独活动发生事故。11通过这一次的毕业设计，把所学的知识应用于实际当中，以前的 我觉得毕业设计对我而言只是一个词而已，所以觉得毕业设计只是对 我这几年来的学习的总结罢了，但是到了写毕业设计的时候我发现我 以前的想象都是错的，这是我在学校期间最后的一次作业，在经过我 不断的改正和我无数次的努力终于是把这个毕业设计给完成了，同时 在此过程收获和体会到了在平时靠理论知识所学不到的东西。我对所 学的专业知识有了更深层次的了解，对我未来的发展方向也有了初步 的了解。毕业设计是我在这所学校三年成绩的总结，也是我进入社会 的良好开端。通过这次毕业设计，在查找资料的过程中了解了许多课 外的知识，丰富了大脑，开阔了视野。让我的知识和能力大大提高了， 专业知识也大大提高了。同时增加了自己的分析能力，也培养了自己 的性格，在往后的工作生活中，也要不断的学习知识，提高自身的能 力，才不会被这社会所淘汰。12致
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